Trải nghiệm người dùng

Nguồn gốc của UX bắt nguồn từ những năm cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20. Lấy cảm hứng từ khung máy móc trí tuệ của thời đại, con người đã nỗ lực cải tiến quy trình lắp ráp để tăng hiệu quả sản xuất, từ đó phát triển nên những tiến bộ công nghệ vĩ đại, sản xuất hàng loạt hàng hóa khối lượng lớn với tốc độ cao hơn. Điển hình cho sự phát triển này là sự ra đời của máy in tốc độ cao, nhà máy sản xuất thủy điện quy mô lớn, công nghệ vô tuyến,...

Frederick Winslow Taylor và Henry Ford là những người đi đầu trong việc khám phá những phương pháp mới để làm cho lao động của con người hiệu quả hơn. Nghiên cứu tiên phong của Taylor về sự tương tác giữa người lao động và công cụ của họ là ví dụ sớm nhất trong lịch sử thể hiện những yếu tố cơ bản của UX.

Thuật ngữ UX (User Experience) đã được biết đến rộng rãi hơn nhờ Donald Norman - người được mệnh danh là ''ông tổ của UX'' - vào giữa những năm 1990. Theo ông, thuật ngữ “trải nghiệm người dùng” không chỉ được áp dụng cho các khía cạnh liên quan đến việc sử dụng thiết bị. Nghiên cứu của ông chỉ ra rằng: thuật ngữ “trải nghiệm người dùng” còn liên quan đến các yếu tố tình cảm, bên cạnh các mối quan tâm đến hành vi. Dựa trên quan điểm này, các ngành nghề trong lĩnh vực usability (tính khả dụng của các phần mềm, ứng dụng,...) tiếp tục nghiên cứu và chú ý đến các yếu tố tình cảm liên quan đến end-users (người dùng cuối) trong nhiều năm, rất lâu trước khi thuật ngữ “trải nghiệm người dùng” được đưa ra vào giữa năm 1990.

Trong khi việc có một sản phẩm tuyệt vời là tối quan trọng, đới với thị trường ngày nay, điều đó là không đủ để tạo nên lòng trung thành của khách hàng.

Tăng thứ hạng trên công cụ tìm kiếm

Để tăng lưu lượng người dùng truy cập vào trang web của doanh nghiệp, SEO là công cụ được nghĩ đến đầu tiên. Tuy nhiên, nhiều người truy cập vào không đồng nghĩa với việc trang web đó đang hoạt động hiệu quả. Khi có trải nghiệm tốt trên web, khách hàng sẽ ở lại trên web của doanh nghiệp lâu hơn, giảm tỷ lệ thoát, góp phần tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Trong những năm trở lại đây, thuật toán của Google đã có những sự thay đổi khi xếp hạng các trang web trên công cụ tìm kiếm. Theo đó, máy truy tìm dữ liệu không chỉ dựa trên lưu lượng truy cập (website traffic), mà còn cả thời gian trung bình người dùng ở lại trên trang và tỷ lệ quay lại để xếp hạng trang web.^[4]

Giữ chân khách hàng trung thành

Không chỉ thu hút khách hàng mới, công ty có trải nghiệm người dùng tốt cũng có khả năng duy trì lòng trung thành với thương hiệu và khai thác được thêm nhiều lợi ích hơn từ khách hàng cũ. Theo báo cáo năm 2009 từ công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ Forrester, những công ty cung cấp trải nghiệm người dùng tốt so với công ty trong cùng một ngành hàng nhưng cung cấp trải nghiệm người dùng kém:

- Có tỷ lệ khách hàng sẵn lòng mua hàng lần tiếp theo cao hơn 14.4% ^[5]

- Có tỷ lệ khách hàng sẵn lòng mua hàng của công ty đổi thủ thấp hơn 15.8%^[6]

- Công ty đạt chỉ số đo lường trải nghiệm khách hàng tốt nhất trong báo cáo có tỷ lệ khách hàng sẵn lòng giới thiệu sản phẩm của họ với người khác cao hơn 16.6% so với các công ty khác.^[7]

Ảnh hưởng lớn đến doanh thu

Yếu tố tốc độ trong trải nghiệm người dùng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng.  Theo thống kê từ Amazon, chỉ cần 1 trang web của họ có tốc độ chạy chậm hơn 1 giây so với bình thường sẽ khiến họ mất đến 1.6 tỷ đô la mỗi năm. Ví dụ khác: công cụ tìm kiếm Bing của tập đoàn Microsoft công bố với 2 giây chậm trễ của tốc độ tải trang có thể làm thất thu đến 4.3% doanh thu trên mỗi khách truy cập.^[8]

Ở chiều hướng ngược lại, việc đầu tư để có UX tốt mang lại những tín hiệu rất khả quan về doanh thu. Theo báo cáo của Forrester, trung bình cứ mỗi đô la đầu tư vào UX sẽ mang lại 100 đô la lợi nhuận (đồng nghĩa với chỉ số ROI lên đến 9900%)^[9]

Giảm chi phí cho doanh nghiệp

Hiệu quả kinh tế từ UX không chỉ nằm ở doanh thu. Nhiều nghiên cứu đã tìm ra mối tương quan khá rõ ràng giữa việc đầu tư vào UX với việc tiết kiệm các loại chi phí khác cho doanh nghiệp.

Theo một báo cáo của Forrester, công ty đầu tư vào UX sẽ có chi phí sở hữu khách hàng và chi phí hỗ trợ khách hàng thấp hơn.^[10]

Chiến lược nội dung

Chiến lược nội dung là một quá trình nhiều bước trong quá trình tạo ra trải nghiệm người dùng, bao gồm lên kế hoạch, sáng tạo và quản lý nội dung. Nội dung có thể là hình ảnh, video, đoạn văn bản,...mang thông tin, thông điệp đến với khách hàng.

Nội dung là trung tâm của trải nghiệm người dùng và là thứ giữ chân khách hàng lại với thương hiệu, bởi nó luôn được phát triển bắt nguồn từ nhu cầu của họ. Nội dung tốt phải dễ tìm thấy, dễ đọc, dễ hiểu, dễ áp dụng và có thể chia sẻ được ngay.^[11]

Kiến trúc thông tin (IA)

Chiến lược nội dung luôn liên kết chặt chẽ với kiến trúc thông tin.

Kiến trúc thông tin (IA) là khoa học tổ chức và sắp xếp thông tin trên các trang web, ứng dụng điện thoại hoặc phần mềm mạng xã hội.^[12] Theo các chuyên gia IA, kiến trúc thông tin nhằm mục đích tổ chức nội dung để người dùng hiểu được, tìm kiếm thông tin và điều chỉnh sản phẩm một cách dễ dàng nhất.^[13]
Trong UX, kiến trúc thông tin có thể được tạo thành bởi bản thiết kế (wireframes) và sơ đồ dự án (sitemaps). Các nhà thiết kế UX sử dụng chúng làm tài liệu cơ bản để có thể lập kế hoạch hệ thống định vị.^[14]

Các thành phần của hệ thống IA bao gồm:

• Hệ thống tổ chức (Organization system)
• Hệ thống ghi nhãn (Labeling system)
• Hệ thống định vị (Navigation system
• Hệ thống tìm kiếm (Searching system)^[15]

Chức năng

Khi ứng dụng tháp nhu cầu của Maslow để nghiên cứu tâm lý khách hàng, các nhà thiết kế đã nhận tạo ra tháp thiết kế cảm xúc tương ứng với từng tầng trong tháp nhu cầu.

Theo đó, chức năng của sản phẩm là thứ giúp thỏa mãn nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng. Thiết kế UX phải đảm bảo mang lại giá trị chức năng cho người dùng với những tính năng quan trọng nhất, hoạt động được trên mọi trình duyệt hiện đại và có thể dễ dàng truy cập.^[16]

Để cải thiện chức năng của thiết kế UX, có nhiều phương pháp thường được sử dụng như: quy trình đăng nhập đơn giản, tự động lưu thông tin đăng nhập và thông tin giao dịch, hạn chế số lần click từ trang chủ đến các trang con, có các nút Kêu gọi hành động (CTA), có các chức năng như lọc, sắp xếp dữ liệu khi cần thiết,...^[17]

Nền tảng (UXP)

Nền tảng trải nghiệm người dùng (UXP) là một tổ hợp những kỹ thuật công nghệ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tạo nên sự tương tác giữa một người dùng với các tính năng, quy trình, nội dung, dịch vụ của thương hiệu hoặc với những người dùng khác. Ngày nay, khái niệm UXP đang dần được thay thế bởi DXP (nền tảng kỹ thuật số) với sự ra đời, phát triển và ứng dụng rộng rãi của những phần mềm trong trải nghiệm người dùng.

Một UXP bao gồm nhiều hình thức như: web, cổng vào, công cụ tích hợp, quản lý nội dung, các dịch vụ web có khả năng hoạt động tương tự như các ứng dụng trên desktop truyền thống (RIA), điện thoại di động, điện toán xã hội (blog, email,...), nền tảng thương mại điện tử,...^[18]

Giao diện người sử dụng (UI)

Giao diện người sử dụng (UI) là khái niệm thường dễ bị nhầm lẫn với UX. Về cả lý thuyết lẫn thực tế, đây là 2 khái niệm hoàn toàn khác nhau. Giao diện người sử dụng (UI) là những gì ‘’bề mặt’’ mà người dùng có thể thấy như font chữ, màu sắc, bố cục, hình ảnh sử dụng,... Trải nghiệm người dùng (UX) nói đến tổng thể trải nghiệm của người dùng, tức bao gồm nhiều yếu tố khác bên cạnh giao diện. Nói cách khác, UI chỉ là một phần của UX.^[19].

Tính khả dụng và khả năng truy cập

• Tính khả dụng là mức độ mà một phần mềm có thể được sử dụng bởi người dùng để đạt được mục tiêu nhất định với hiệu quả cao, năng suất cao, mang lại sự hài lòng trong bối cảnh sử dụng của họ.^[20]
• Khả năng truy cập là những tính năng để làm cho người dùng, ở mọi cấp độ về kỹ năng, đều có thể hiểu được những tính năng của trang web và sử dụng dễ dàng. Đối với những người khuyết tật như khiếm thị, khiếm thính,...trải nghiệm của họ có thể sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì thế trang web, ứng dụng điện thoại,... cần tuân thủ những tiêu chuẩn để hỗ trợ họ có được trải nghiệm đầy đủ. Ví dụ: thiết kế trang web và ứng dụng có chức năng điều chỉnh màu sắc để những người mù màu dễ sử dụng hơn.^[21]

Cấu trúc của UX

Theo Jesse James Garrett, nhà đồng sáng lập Adaptive Path (công ty tư vấn chiến lược và thiết kế hàng đầu của Mỹ), có 5 yếu tố để thiết kế trải nghiệm người dùng. 5 yếu tố này phụ thuộc với nhau, được xây dựng theo cấp độ trước đó và bắt đầu với cấp độ trừu tượng hướng tới cấp độ cụ thể^[25].

Chiến lược (Strategy)

Bắt đầu từ lý do cho sản phẩm, ứng dụng hoặc trang web. Mục tiêu ở đây là xác định nhu cầu người dùng và mục tiêu kinh doanh. Doanh nghiệp cần tự đặt ra cho mình những câu hỏi:

• Tại sao chúng tôi tạo ra nó?
• Chúng tôi làm điều này cho ai?
• Tại sao mọi người sẵn sàng sử dụng nó?
• Tại sao họ cần nó?^[26]

Những câu hỏi này có thể được xác định bằng cách thực hiện chiến lược “Quy trình nghiên cứu” - nơi doanh nghiệp có thể phỏng vấn các bên liên quan, đánh giá của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu người dùng và kiểm toán sản phẩm hiện tại.

Phạm vi (Scope)

Xác định phạm vi buộc doanh nghiệp phải giải quyết các xung đột tiềm ẩn trước khi đầu tư thời gian vào việc thiết kế và xây dựng. Cần xác định các yêu cầu về tính năng và nội dung có trong ứng dụng hoặc sản phẩm. Đồng thời các yêu cầu đó phải phù hợp với các mục tiêu chiến lược.

• Yêu cầu về chức năng: đó là những yêu cầu về chức năng, tính năng trong sản phẩm, làm thế nào để các tính năng làm việc và liên kết với nhau. Các tính năng này là những gì người dùng cần để có thể đạt được mục tiêu.
• Yêu cầu nội dung: đây là những thông tin doanh nghiệp cần để có thể cung cấp giá trị cho người dùng, chẳng hạn như văn bản, hình ảnh, âm thanh, video,... Nếu không xác định được nội dung, không thể xác định được kích thước hoặc thời gian cần thiết để hoàn thành dự án.^[27]

Ví dụ: Chức năng là trình phát đa phương tiện cho các bài hát, trong khi nội dung là tệp âm thanh cho các bài hát này.

Cấu trúc (Structure)

Thiết kế tương tác (Interaction Design: IxD) và Kiến trúc thông tin (Information Architecture: IA) là các thành phần chính xác định cấu trúc của sản phẩm được thiết kế. Ở giai đoạn này, cần xác định cách người dùng tương tác với sản phẩm, cách hệ thống hoạt động khi người dùng tương tác, cách thức tổ chức, các ưu tiên và mức độ của sản phẩm.

• Thiết kế tương tác: Đưa ra yêu cầu chức năng để xác định cách người dùng có thể tương tác với sản phẩm và cách hệ thống ứng xử để đáp ứng với các tương tác của người dùng.
• Kiến trúc thông tin: Với các yêu cầu nội dung, nó xác định sự sắp xếp các yếu tố nội dung, cách chúng được tổ chức, để tạo điều kiện cho sự hiểu biết của con người.^[28]

Bộ khung (Skeleton)

Bộ khung xác định hình thức trực quan trên màn hình, trình bày và sắp xếp tất cả các yếu tố để người dùng có thể tương tác với chức năng của hệ thống trên giao diện. Ngoài ra cách người dùng di chuyển qua các thông tin và cách trình bày thông tin để làm cho nó hiệu quả và rõ ràng.

Wireframes được sử dụng rộng rãi để tạo định dạng trực quan, đó là sơ đồ tĩnh thể hiện định dạng trực quan của sản phẩm, bao gồm nội dung, điều hướng và cách thức cho các tương tác.

Bộ khung được chia thành ba thành phần: Thiết kế giao diện, Thiết kế dẫn đường và Thiết kế thông tin.

• Thiết kế giao diện: trình bày và sắp xếp các yếu tố giao diện để cho phép người dùng tương tác với chức năng của hệ thống.
• Thiết kế dẫn đường: giúp điều hướng thông tin bằng giao diện.
• Thiết kế thông tin: xác định việc trình bày thông tin theo cách dễ hiểu^[29].

Bề mặt (Surface)

Đây được xem như là ''bộ mặt'' của sản phẩm thiết kế, xác định sản phẩm sẽ trông như thế nào với bố cục, kiểu chữ, màu sắc, phù hợp, v.v.^[29]

Quy trình thiết kế UX^[30][31]

Thiết kế trải nghiệm người dùng (UXD) tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho người dùng của doanh nghiệp bằng cách dự đoán trước và đáp ứng nhu cầu của họ.

Bước 1: Xác định mục tiêu

Đây là bước đầu tiên mà bất kỳ quá trình thiết kế nào cũng sẽ cần. Trước khi bắt đầu dự án, cần phải xác định những điều cơ bản, bao gồm:

1. Người dùng: Họ là ai, họ đến từ đâu? Có thể tìm thấy họ ở đâu?
2. Thương hiệu: Giá trị và nhiệm vụ của công ty mang lại là gì? Làm thế nào để dự án này đóng góp cho mục tiêu đó? Đây có phải là thời điểm thích hợp để công ty theo đuổi dự án này?

Bước 2: Khảo sát

Sau khi biết rằng dự án này phù hợp với nhiệm vụ cốt lõi cùng những câu hỏi xung quanh nhiệm vụ đó, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu người dùng. Nghiên cứu người dùng được xem là cột sống cho dự án thiết kế trải nghiệm người dùng. Những điều được khám phá và khai quật trong giai đoạn này sẽ đặt nền tảng cho toàn bộ dự án.

Một số phương pháp nghiên cứu người dùng tốt:

• Phỏng vấn 1:1
• Nhóm người dùng / tập trung
• Khảo sát
• Kiểm tra khả năng sử dụng^[32]

Bước 3: Phân tích

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp sẽ sử dụng tất cả thông tin đã thu thập trong hai giai đoạn trước để phân tích và chắt lọc các yếu tố quan trọng nhất.

Dưới đây là hai cách để phân tích nghiên cứu:

• User persona: Nhà thiết kế sử dụng chúng để giúp hiểu một số điều về khách hàng của họ bao gồm: Mục đích, Tuổi tác, Giới tính, Hành vi cư xử, Thói quen chi tiêu, Nỗi đau, Nhu cầu.
• User journey maps: Bản đồ hành trình người dùng là đại diện cho các tương tác của người dùng với sản phẩm.^[33]

Bước 4: Thiết kế

Ở công đoạn này, doanh nghiệp sẽ bắt tay vào xây dựng các yếu tố cụ thể dựa trên kết quả phân tích của những công đoạn trước, bao gồm:

• Sơ đồ trang web
• Lưu lượng người dùng
• Mockup
• Hình ảnh
• Các biểu tượng
• Màu sắc^[34]

Bước 5: Phát hành

Sau khi được thiết kế và kiếm tra kỹ lưỡng qua nhiều khâu, sản phẩm được phát hành, phân phối,

Sau khi được phân phối, có một số cách doanh nghiệp có thể thực hiện để đảm bảo rằng sản phẩm hoạt động tốt:

• Kiểm tra người dùng
• Ra mắt bản Beta
• Thử nghiệm nội bộ^[35]

Bước 6: Phân tích lại

Khi sản phẩm ra mắt, sẽ cần thêm một vòng phân tích khác. Tuy nhiên, thay vì nhìn vào kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp nên xem xét tổng thể sản phẩm cuối cùng của mình. Một số câu hỏi có thể tự đặt ra:^[32]

• Người dùng phản ứng thế nào với sản phẩm?
• Nó đã giải quyết vấn đề và nỗi đau (pain points) của họ?
• Có thể cải tiến sản phẩm ở những mặt nào?
• Những bài học nào có thể rút ra từ quá trình này cho các sản phẩm trong tương lai?

Định nghĩa

Trải nghiệm khách hàng (CX)^[36]

Trải nghiệm khách hàng (tiếng Anh: Customer Experience) là cụm từ được sử dụng để mô tả mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng đề cập đến tổng số tất cả các trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp, dựa trên tất cả các tương tác và suy nghĩ về doanh nghiệp. Blake Morgan, nhà bình luận của tạp chí Forbes từng nhận định: 'Trải nghiệm của khách hàng xem xét mọi thứ khách hàng trải qua - đó là tất cả mọi thứ khách hàng chạm vào, nếm, ngửi, nghe, nhìn trong suốt trải nghiệm với thương hiệu.'^[37]

Trải nghiệm thương hiệu (BX)^[38]

Trải nghiệm thương hiệu (tiếng Anh: Brand Experience) là một loại hình tiếp thị trải nghiệm kết hợp một tập hợp các điều kiện tổng thể do một công ty tạo ra để tác động đến cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hoặc tên công ty cụ thể. Thông qua sự kết hợp của nhiều chế độ khác nhau mà người dùng sử dụng để tương tác với thương hiệu, các công ty cố gắng tạo ra một bầu không khí chung của thiện chí, sự tin cậy hoặc tin tưởng để tạo ra mối liên hệ giữa thương hiệu và nhu cầu hoặc cảm xúc cụ thể.

Mối liên hệ giữa UX, CX và BX^[39]

UX và CX: UX là một phần không thể thiếu của CX

Khách hàng và người dùng

• Một khách hàng là một người thực hiện các giao dịch mua hàng.
• Người dùng là một người có thể thực hiện các giao dịch hoặc không, nhưng chắc chắn tương tác với dịch vụ của hoặc một sản phẩm cụ thể khi đi mua sắm.
• Khách hàng là một tập hợp con của người dùng. Điều này có nghĩa là: UX hướng đến cả hai đối tượng: khách hàng và người dùng không phải là khách hàng.

UX + CX = BX^[40]

Quá trình tích lũy của thiết kế từ đầu đến khi sử dụng sản phẩm dưới vai trò như một khách hàng và những trải nghiệm liên quan đến sản phẩm đó sẽ được gọi chung là “Trải nghiệm thương hiệu”

Dưới đây là cách CX và UX tốt hay xấu đóng góp cho BX.

UX xấu + CX tốt = BX tốt^[41]

Ví dụ: Khách hàng đã mua một chiếc đồng hồ đeo tay thông minh để tiện theo dõi hoạt động trong công việc,cuộc sống của họ.

Tuy nhiên, khi họ thực sự bắt đầu sử dụng thiết bị, họ thấy giao diện khó hiểu và hướng dẫn không cụ thể. (UX xấu)

May mắn thay, họ sử dụng một nền tảng có vai trò trợ giúp khách hàng, họ được đội ngũ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng trả lời và giải thích cho mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cung cấp cho họ khoản tín dụng 15 đô la cho lần mua tiếp theo như là một sự đền bù cho rắc rối họ đã gặp phải. (CX tốt)

Đây là một ví dụ của UX xấu nhưng CX tốt. Khách hàng gặp rắc rối trong quá trình trải nghiệm UX, nhưng nhờ CX tốt, trải nghiệm của khách hàng đó đối với thương hiệu (BX) được cứu vãn.

UX Tốt + CX xấu = BX xấu^[42]

Ví dụ: khách hàng muốn đặt vé máy bay trực tuyến.

Việc tải ứng dụng của một hãng hàng không để duyệt và mua vé khá dễ dàng, thời gian tải nhanh cho phép họ tìm và đặt chuyến bay hoàn hảo trong vòng dưới 10 phút. (UX tốt)

Khi họ đến sân bay, một câu chuyện hoàn toàn khác đã xảy ra. Gian hàng check-in bị thiếu, các tiếp viên không chấp nhận vé điện tử và chỉ chấp nhận phiên bản in của vé. Hành lý của họ bị xử lý sai và chuyến bay cũng không hoàn hảo. (CX xấu)

Đây là một ví dụ của UX tốt nhưng CX xấu. Khách hàng hài lòng với UX, nhưng CX lại hoàn toàn tệ và trái với kỳ vọng ban đầu, trải nghiệm của khách hàng đó đối với thương hiệu (BX) nhìn tổng thể là không tốt.