Asiakaskokemus
Asiakaskokemus (englanniksi customer experience eli CX ) viittaa organisaation ja asiakkaan väliseen vuorovaikutussuhteeseen. [1] Asiakaskokemus koostuu mielikuvista ja tunteista, jotka syntyvät asiakkaalle kaikista kohtaamisista yrityksen edustajien, kanavien ja palveluiden kanssa.[2] Hyvä asiakaskokemus tarkoittaa, että yksilön kokemus vastaa hänen odotuksiaan. Asiakkaat vastaavat eri tavoin yrityksen suoraan ja epäsuoraan yhteydenottoon.[3] Suora yhteys liittyy ostoon tai käytön aloittamiseen. Epäsuoraa yhteydenottoa ovat mainonta, uutisraportit, suunnittelemattomat tapaamiset myyntiedustajien kanssa, sekä yritykseen liittyvät suositukset ja kritiikki.[4] Asiakaskokemus kattaa asiakaspalvelun laadun, mutta myös mainonnan, pakkausten, tuotteiden ja palveluiden ominaisuudet, tuotteen helppokäyttöisyyden ja luotettavuuden.[5]
Asiakaskokemuksen arvioiminen
Asiakkaat arvioivat kokemuksiaan niin sanotuissa kohtaamispisteissä kolmesta eri näkökulmasta:
- päästiinkö pisteessä tavoitteeseen
- kuinka helposti tavoitteiseen päästiin ja
- millaisia tunteita kohtaamisessa syntyi [2]
Asiakaskokemuksen mittaaminen
Asiakaskokemusta voi mitata erilaisilla mittareilla. Näitä ovat:[2]
- Net Promoter Score (NPS) kertoo asiakkaiden suositteluhalukkuudesta eli siitä, kuinka monta prosenttia heistä suosittelisi yritystä tuttavilleen. Kysymykseen vastataan asteikolla 0-10. 9 tai 10 pistettä antaneita pidetään suosittelijoina, kun taas 0-6 pistettä antaneet ovat arvostelijoita. Suosittelijoiden suhteellisesta osuudesta vähennetään kriittisesti suhtautuneiden osuus ja lopullinen NPS-tulos on välillä -100 ja 100.
- Asiakastyytyväisyysindeksi (CSI tai CSAT) lasketaan sitä, miten tyytyväisiä asiakkaat ovat esimerkiksi asiointiinsa. Tyytyväisten asiakkaiden määrä jaetaan kaikilla asiakkailla, joten tulos liikkuu välillä 0-100.
- Customer Effort Score (CES) mittaa asiakkaalta vaadittua vaivannäköä asiointitapahtuman yhteydessä.
Asiakaskokemusta voidaan mitata myös poistuneiden asiakkaiden määrää, keskimääräistä käsittelyaikaa tai sitä, saatiinko asiakkaan ongelma ratkaistua ensikontaktilla.[2]
Tutkimuksia
Forrester tutkii vuosittain amerikkalaisten yritysten asiakaskokemusta. Esimerkiksi vuonna 2018 se kysyi lähes 120 000 vastaajalta sitä, miten he suhtautuivat 287 eri alojen brändiin.[6]