Pôneis Malditos
Pôneis Malditos foi uma propaganda da Nissan exibida em 2011 para promover a picape Nissan Frontier. O comercial enaltece a potência do Frontier comparando outras picapes a "pôneis", em referência à unidade de medida cavalo. A versão para Internet contava com um clipe extra, referenciando uma "maldição do pônei". A propaganda foi feita pela agência de publicidade Lew'Lara\TBWA, que gostaria de fazer um comparativo "irreverente" e inspirou-se na "ousadia" da Nissan em publicidades passadas.
| Pôneis Malditos | |
|---|---|
 Imagem da propaganda | |
| Agência | Lew'Lara\TBWA |
| Cliente | Nissan |
| Mercado | automobilístico |
| Idioma | português |
| Mídia | audiovisual |
| Produto | |
| Data(s) de lançamento | 29 de julho de 2011 |
| Dirigido por | Marlon Klug |
| Empresa produtora | Corporação Fantástica |
| País | Brasil |
| Seguido por | Cavalgada dos Pôneis Malditos |
Pouco tempo após ser divulgado no dia 29 de julho, Pôneis Malditos ficou popular na Internet, estando entre os assuntos mais comentados do Twitter no mundo e inspirando a criação de diversas paródias e centenas de comunidades no Orkut. Na semana seguinte, foi o vídeo mais assistido do mundo no YouTube, e ultrapassou a marca de dez milhões de visualizações. A propaganda chegou a ser investigada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), mas o processo foi arquivado.
Pôneis Malditos, além de ser um dos maiores memes do ano e uma das propagandas mais compartilhadas, teve impacto significativo à Nissan, que teve suas vendas aumentadas em mais de 80% no mês da veiculação, além de conseguir maior participação no mercado e movimentação nas concessionárias. Uma nova propaganda baseada em Pôneis Malditos foi lançada no ano seguinte, intitulada Cavalgada dos Pôneis Malditos, que também ficou popular na Internet.
Descrição
O comercial inicia com o narrador dizendo: "Você quer uma picape que tenha cavalos ou pôneis?", enquanto um motorista tenta desatolar sua picape, presa na lama. Sem sucesso, ele desce do carro, chuta o automóvel e grita: "Pôneis malditos!" Imediatamente, o capô do carro se abre, exibindo três pôneis correndo em um carrossel, cantando: "Pôneis malditos, pôneis malditos, venha com a gente atolar! Odeio barro, odeio lama (que nojinho!) Não vou sair do lugar!" Um dos pôneis voa e manda um beijo para o motorista, visivelmente confuso, e diz: "Te quiero!". A propaganda finaliza com pequenos vídeos de uma Nissan Frontier andando sobre lama enquanto o narrador enaltece a potência da picape, com "cavalos de verdade".[1] Na televisão, a propaganda tem 30 segundos de duração, mas conta com uma cena extra na Internet. Segundo a cena, caso o vídeo não fosse compartilhado para dez pessoas, ela então ficaria com a "Maldição do Pônei", ficar eternamente com a música do Pônei Maldito na cabeça.[2]
Criação
A propaganda foi feita pela agência de publicidade Lew'Lara\TBWA para a cliente Nissan. Seus criadores foram Max Geraldo e Cesar Herszkowicz, com direção de criação de Jaques Lewkowicz, Manir Fadel, Mariana Sá e Luciano Lincoln. Foi produzido pela Corporação Fantástica, com direção de cena de Marlon Klug.[2]
Márcio Oliveira, vice-presidente de Operações da Lew'Lara que participou ativamente do planejamento e criação da campanha, citou como inspiração o fato da Nissan Frontier ser "[a] mais potente da categoria", um ponto relevante para o público, e completou: "Ora, se a caminhonete da Nissan é a que tem mais cavalos de potência, o resto é 'pôneipower'".[3] Em outra entrevista, citou o passado da Nissan com inspiração: "Não é de hoje que a Nissan abusa de irreverência e polêmica ao adotar esta linha de comunicação [...] Falta coragem de fazer e aprovar, daí o mérito da Nissan em concordar com a ousadia".[4]
Márcio comentou ainda sobre os bastidores da música utilizada no comercial. Em uma reunião da produção com executivos da Nissan, sua equipe apresentou um rascunho de como seria o jingle, e alguém comentou que a música "nunca [iria] sair da cabeça". Um redator sugeriu então que fosse utilizada a ideia da "Maldição do Pônei". Assim, foram criadas ações específicas para cada plataforma, mas integradas.[3] Por exemplo, no Facebook, existia um aplicativo da "Maldição do Pônei" que começava com um pônei explicando como se livrar da maldição. Assim, o usuário poderia gravar sua própria maldição e compartilhar com amigos um vídeo personalizado com a sua voz distorcida, ou uma das maldições pré-definidas. Aqueles que recebessem os vídeos, os "amaldiçoados", receberiam um post por dia em seu mural, durante 5 dias, até que também acessassem o aplicativo e compartilhassem o vídeo.[2]
A concepção artística dos personagens e a história foram feitas pela Cabong Studios.[5] O estúdio fez os esboços e o desenvolvimento do "universo dos pôneis", com auxilio da Corporação Fantástica que transformou as ideias em 3D.[6]
Repercussão
Pôneis Malditos estreou na Internet e na televisão no dia 29 de julho de 2011.[2] Rapidamente, tornou-se um vídeo viral popular na Internet.[7] Em três dias, o assunto estava no topo dos Trending Topics do Twitter no Brasil e, globalmente, atingiu a sexta posição,[8] com a hashtag #tuiteumfilmecomponeis. Durante esse período, o vídeo no YouTube acumulou quase dois milhões de visualizações.[9] Em mais dois dias, o vídeo contava com 3,5 milhões de visualizações.[10] Diversas paródias surgiram a partir de Pôneis Malditos. Uma delas foi a "Job Malditos", que entrou para os Trending Topics, com uma nova música para o anúncio, satirizando as dificuldades do trabalho em agências publicitárias, incluindo a falta de verbas, os prazos curtos e a dificuldade em agradar os clientes.[11] Outras paródias incluíram uma versão funk da propaganda[12] e versões futebolísticas referenciando Alecsandro e Paulo Odone.[13]
Até a tarde de 4 de agosto, existiam, no Orkut, 499 comunidades criadas, a maior com 64 mil membros, e mais de mil tópicos citando o comercial. No Twitter, havia mais de 178 mil menções e oito perfis criados, o maior com 12 154 seguidores. No Facebook, quatorze grupos foram criados, o maior deles com mais de 1,8 mil membros. Nove eventos foram criados, o maior deles com 10 050 convidados. No YouTube, existiam mais de 1 010 vídeos, incluindo paródias e reproduções. O vídeo oficial contava com 6 313 664 visualizações, 17 206 comentários e mais de sete mil favoritos.[14][a] Na mesma semana, foi o vídeo mais assistido do mundo na plataforma, e ultrapassou dez milhões de visualizações no dia 10.[15] Em outubro, o vídeo tinha quinze milhões de visualizações.[16]
Processo no Conar
No dia 4 de agosto, foi anunciado que, após trinta reclamações, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) iria investigar o anúncio, por associar figuras infantis (pôneis em desenho animado) com a palavra "malditos".[17] Antes de Pôneis Malditos, quatro vídeos da Nissan já haviam sido investigados pelo Conar.[18] Márcio Oliveira comentou: "Faremos nossa defesa no Conar embasados em argumentos. E, nesse caso, um fato incontestável é que o comercial já chegou a 5,7 milhões de acessos no portal YouTube com 90% de aprovação, não só por clicarem espontaneamente o símbolo Like, como pelos ótimos comentários. Isso demonstra que a grande maioria não se sente afetada ou ofendida". Pouco tempo após o anúncio do processo, o assunto estava entre os cinco mais comentados do Twitter.[19] No dia 29 de setembro, o processo foi arquivado.[20]
Impacto e legado
Pôneis Malditos teve impacto positivo à Nissan do Brasil pouco tempo após sua veiculação. Em agosto de 2011, a marca vendeu 5.375 carros, 81% a mais que o mesmo período de 2010. Obteve também o recorde de vendas para a Frontier desde que o modelo foi lançado no país, em 2002, com 1.488 picapes vendidas, ou 110% a mais que em agosto de 2010. Outros modelos também aumentaram significativamente em vendas. Com os resultados, a Nissan aumentou sua participação de mercado para 1,8%.[21] Márcio Oliveira disse que o movimento nas concessionárias aumentaram em aproximadamente 40%.[22] Segundo Christian Meunier, presidente da Nissan do Brasil, a propaganda aproximou brasileiros à marca.[23]
Pôneis Malditos foi o nono comercial mais compartilhado do mundo em 2011.[24] No dia 12 de novembro de 2011, o comercial chegou a dez prêmios ganhos, incluindo os internacionais El Ojo e Yahoo! Big Idea Chair 2011.[25] Mais tarde, ganhou o prêmio de melhor comercial exibido pelo SBT naquele ano,[26] e foi indicado ao Prêmio Folha UOL.[27] Além de aparecer na lista de melhores propagandas de carros do ano do UOL,[28] apareceu nas listas de melhores memes do ano do UOL Tecnologia,[29] Tecmundo,[30] e Super.[31] É citado no livro Os 198 Maiores Memes Brasileiros que Você Respeita, de Kleyson Barbosa.[32]
No dia 24 de fevereiro de 2012, foi lançada a propaganda Cavalgada dos Pôneis Malditos, considerada uma sequência de Pôneis Malditos. Em três dias, o vídeo atingiu um milhão de visualizações no YouTube,[33] e ficou entre os assuntos mais comentados do Twitter.[34]
