Գովազդ

Համարվում է, որ գովազդը մարդկային հասարակության մեջ ի հայտ է եկել առևտրի հետ միաժամանակ։ Նախապատմական ժամանակաշրջաններում դրա գոյությունը հաստատվում է, օրինակ` եգիպտական պապիրուսների վրա ստրուկների վաճառքի մասին հայտարարություններով։ Այդ ժամանակներում գովազդը ներկայացվում էր գրավոր կամ բանավոր հայտարարությունների տեսքով, որոնցում գովաբանվում էին որոշակի ապրանքներ կամ ծառայություններ։ Բանավոր գովազդը տարածվել է գնորդներին կանչող տարբեր մարդկանց կողմից, իսկ գրավոր գովազդը` պապիրուսների, մոմե տախտակների, քարերի և շինությունների վրայի գրությունների միջոցով։

Գովազդը մեծ տարածում ստացավ զանգվածային հաղորդակցության դարաշրջանում։ Դրանում մեծ դեր ունեցավ տպագրության զարգացումը։ Գովազդային գործի նախաձեռնողներից են ֆրանսիացի բժիշկ և լրագրող Թեոֆրաստ Ռենոդոն, ով առաջինն սկսեց մամուլում հրատարակել մասնավոր հայտարարություններ, և անգլիացի Ուիլյամ Թեյլորը, ում «Tayler & Newton» ընկերությունը հանդես էր գալիս որպես միջնորդ գովազդատուի և տպարանի միջև։

Առաջին գովազդային գործակալությունը ստեղծել է Վոլնա Պալմերը 1842 թվականին ԱՄՆ-ում^[2]։

Գովազդի տարածմանը նպաստող մեկ այլ հանգամանք էր 19-րդ դարի կեսերին լուսանկարչության ստեղծումը և զարգացումը։ Լուսանկարը հանդիսանում էր գովազդվող արտադրանքի առավելությունների անհերքելի ապացույց։ Սակայն համաշխարհային գովազդային բիզնեսում էական փոփոխությունների ժամանակաշրջան է համարվում 20-րդ դարը, քանի որ հենց այդ ժամանակ գովազդի կազմակերպման և տեխնոլոգիաների ոլորտում տեղի ունեցան կտրուկ փոփոխություններ։ 20-րդ դարում գովազդը դարձավ զանգվածային ի շնորհիվ համաշխարհային արդյունաբերական արտադրության զարգացման, ինչպես նաև գովազդի ստեղծման և տարածման ավելի կատարյալ միջոցների` պոլիգրաֆիայի, անալոգային և թվային ռադիոյի, թվային հեռուստատեսության, արբանյակային կապի, համակարգիչների և համացանցի։ Հետ չմնալով գիտատեխնիկական առաջընթացի տեմպերից` գովազդը աստիճանաբար դառնում է ավելի կատարյալ և որակյալ։

Ըստ Ուիլյամ Ուելսի` գովազդն իրականացնում է վեց հիմնական գործառույթ^[3].

1. ապրանքների և բրենդների վերաբերյալ հանրության իրազեկվածության բարձրացում,
2. ապրանքի իմիջի ձևավորում,
3. մարդկանց համոզում ձեռք բերելու ապրանքը,
4. արտադրանքի նկատմամբ պահանջարկի խթանում,
5. ապրանքը ձեռք բերելու անհրաժեշտության գիտակցման ձևավորում,
6. գնումների նախկին փորձի ամրապնդում։

Նշանակություն ժամանակակից հասարակության կյանքում

• տնտեսական (շահույթի ձեռքբերում),
• սոցիալական (հասարակայնորեն նշանակալի նպատակների իրականացում),
• քաղաքական (հանրությանը ղեկավարելու համակարգի օրինապահության ձևավորում),
• գաղափարական (անձի աշխարհայացքի ձևավորում և զարգացում),
• հոգեբանական (ներգործություն գնորդի ցանկությունների և երազանքների վրա),
• կրթական (կյանքի տարբեր ոլորտների վերաբերյալ ինֆորմացիայի ստացում),
• գեղագիտական (մշակութային) - շատ գովազդներում ընտրվում են բարձրաճաշակ գույներ, երաժշտություն, ինչը դրական է անդրադառնում դիտողի վրա։

Ըստ նպատակի

• Առևտրային (տնտեսական) գովազդի նպատակը հանդիսանում է (հավանական) գնորդը, ում առաջարկելով ապրանքը՝ կարելի է ստանալ շահույթ։
• Սոցիալական գովազդ, որը դուրս է տնտեսական խնդիրների դաշտից և ուղղված է դեպի բարեգործական կամ հասարակայնորեն օգտակար այլ նպատակների իրականացմանը, այդ թվում՝ բնակչության շրջանում առողջ ապրելակերպի կարևորմանը, բնակչության անպաշտպան շերտերի պաշտպանությանը, շրջակա միջավայրի աղտոտման դեմ պայքարին։ Այլ կերպ ասած՝ սոցիալական գովազդը նպատակ ունի օգնել մարդկանց, մասնավորապես՝ երեխաներին։
• Քաղաքական (նաև նախընտրական) գովազդը հանդես է գալիս որպես ընտրողների ձայնը շահելու միջոց։

Կան նաև գովազդի յուրահատուկ տեսակներ.

• Կոնտրգովազդ, որը հերքում է անբարեխիղճ գովազդը։
• Հակագովազդ, որը կոչված է ոչ թե բարձրացնել, այլ նվազեցնել ինչ-որ ապրանքի նկատմամբ մարդկանց հետաքրքրությունը կամ որակազրկել որոշ ապրանքներ, ապրանքանիշներ։
• «Specs spots», սրանք գովազդային տեսահոլովակներ են, որոնք նկարահանում են առանձին անհատներ, սակայն հանդիսատեսի կողմից ընկալվում են որպես պաշտոնական գովազդ։

Ըստ տեղադրման վայրի և եղանակի

Մարքեթինգային հաղորդակցության մեջ առանձնացնում են ATL և BTL բաղադրիչներ։ ATL գովազդի մեջ մտնում են գովազդի ավանդական տեսակները` ԶԼՄ-ներով գովազդը, արտաքին և ներքին, պոլիգրաֆիական գովազդը։ Գովազդի մնացած տարբերակները մտնում են BTL հաղորդակցման մեջ։

Գովազդ ԶԼՄ-ներով

Գովազդի առավել տարածված և ավանդական տեսակը համարվում է ԶԼՄ-ներով տարածվող գովազդը.

• հեռուստատեսային (տեսահոլովակ գովազդային բլոգում, գովազդային դադար, հաղորդագրություն վազող տողում, հեռուստատեսային հայտարարություն), վիրտուալ գովազդ,
• ռադիոգովազդ,
• տպագիր (կարող է լինել մամուլում կամ այլ տեսքով` թերթիկներ, կպչուն թղթեր, այցեքարտեր),
• համացանցային գովազդ։

Արտաքին (outdoor-գովազդ)

Այն տեղակայվում է բաց տարածությունում գտնվող հատուկ ժամանակավոր և/կամ մշտական կառույցների վրա, ինչպես նաև շինությունների արտաքին մակերեսներին, փողոցային սարքավորումների, մայթերի վրա, ավտոլցակայաններում։

Արտաքին գովազդը կարող է տեղադրվել ինչպես փողոցում, այնպես էլ տրանսպորտի տարբեր տեսակների վրա։

Ներքին (Indoor-գովազդ)

Ներքին գովազդը տեղադրվում է հաստատությունների ներսում, մասնավորապես առևտրի կենտրոններում, օդանավակայաններում, կայարաններում, կինոթատրոններում, բիզնես կենտրոններում, մուտքերում, վերելակներում, սպորտի և ժամանցի վայրերում, կրթական և բժշկական հաստատություններում և այլ վայրերում։

Ներկայումս գովազդի զարգացումը հանգեցրել է նրան, որ գովազդային գործունեությունը վերափոխվել է սոցիալական յուրահատուկ ինստիտուտի, որը գովազդային ծառայությունների միջոցով ապահովում է հանրային պահանջմունքը։ Այդ ինստիտուտի արտադրական հիմքը կազմում է գործունեությունների համալիրը, որն ընդունված է անվանել «գովազդային արդյունաբերություն»^[4]։ Այդ հասկացությունն ի հայտ է եկել ժամանակակից տնտեսագիտության մեջ` պայմանավորված գովազդային գործունեության` զանգվածային բնույթ ձեռք բերելով։ Գովազդային գործունեության պլանաչափ իրականացումը, գովազդային շուկայի սուբյեկտների և տնտեսության տարբեր բաժինների համակարգային փոխգործունեությունը, գովազդային արտադրանքներ ստեղծող ընկերությունների առկայությունը թույլ են տալիս առաջ քաշել այն միտքը, որ գովազդային գործունեությունը ձեռք է բերել արդյունաբերական հատկանիշներ։

Գովազդում անխուսափելիորեն բախվում են տարատեսակ ֆինանսական և քաղաքական շահեր։ Գնորդը ձգտում է հասնել գովազդների քանակի նվազեցմանը, իսկ գովազդատուն, ընդհակառակը, ձգտում է ոչ միայն ընդլայնել գովազդի քանակը, այլև մեծացնել լսարանը։ Հնարավոր են նաև փոխզիջումային տարբերակներ^[5]։

Հանրության հետաքրքրությունները, ընդհանուր առմամբ, պահանջում են սպառողին հեռու պահել կեղծ և ոչ հավաստի գովազդից։ Միաժամանակ այդ նույն հետաքրքրությունները թելադրում են խթանել վաճառքը, որի հիմնական միջոցը համարվում է գովազդը։ Այդ շահերի հակասությունը պահանջում է խնդրի մանրամասն վերլուծություն և կարգավորում։ Գովազդային օրենսդրությունը բոլոր երկրներում ուղղված է վերոնշյալ հետաքրքրությունների փոխզիջմանը։

Օրենսդրական սահմանափակումներ

Սովորաբար գովազդը սահմանափակվում է ըստ ներկայացման ծավալի, միջոցի, վայրի և ժամանակի, արգելք է դրվում կեղծ, ոչ հավաստի, էթիկապես անընդունելի, ոչ պատշաճ գովազդի վրա։ Երբեմն գովազդ արտադրողների և տարածողների գործունեությունը լիցենզավորվում է։

Առանձին ապրանքների գովազդ

Շատ երկրներում օրենսդրությունն արգելում է առանձին ապրանքների (ալկոհոլային խմիչքներ, ծխախոտ) գովազդը առանց այն գրության նախազգուշացման, որ տվյալ ապրանքները վնասակար են առողջության համար։

Թաքնված գովազդ

Թաքնված է համարվում այն գովազդը, որը չի նշվում որպես այդպիսին, տեղադրվում է տեղեկատվական, խմբագրական կամ հեղինակային նյութի տեսքով, պարունակում է սպամ կամ այլ ոչ գովազդային տեղեկատվություն։ Լայն տարածում ունի թաքնված գովազդի տեխնոլոգիան, որը ներգործում է ենթագիտակցական մակարդակում (25-րդ կադր և այլ տարբերակներ)։

Շատ երկրներում թաքնված գովազդը արգելված է, սակայն դրա սահմանումը բարդ է, և պատժի պրակտիկան հայտնի չէ։

Կողմ

• Որպես ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության մաս` ընդլայնում է ձեռնարկության արդյունավետությունը։
  • Գովազդը, որպես մարքեթինգային համալիրի բաղադրիչ, կարող է օժանդակել զանգվածային սպառմանը, որն իր հերթին զանգվածային արտադրության պարտադիր պայման է հանդիսանում։ Շարունակական և անդադար զանգվածային արտադրությունը նվազեցնում է արտադրական միավորի ինքնարժեքը, ինչը, վերջին հաշվով, ապահովում է սպառողական ավելի ցածր գներ։ Այդ կերպ գովազդը հանդես է գալիս որպես գնային մակարդակի նվազեցման անհրաժեշտ գործոն<sup>[6]</sup>։
  • Հնարավոր է դառնում ստանալ հետադարձ կապ կողմնորոշվածությունից դեպի վաճառքի համապատասխան բաժին` հասնելով բիզնեսի անընդհատության և եկամտաբերության։
• Լինելով ամբողջական մարքեթինգային հաղորդակցության բաղադրիչ` գովազդը նպաստում է ժամանակակից տեխնոլոգիաների զարգացմանը, տեխնոլոգիական առաջընթացին, նպաստում գովազդվող արտադրանքի պահանջարկի բարձրացմանը` այդ կերպ խթանելով տնտեսական աճը, ձեռնարկատիրական ակտիվությունը և բարձրացնելով կենսամակարդակը։

Դեմ

• Էթիկական և իրավական տեսանկյունից.
  • Գովազդը սպառողին պարտադրում է այնպիսի ապրանքներ և ծառայություններ, որոնց կարիքը չկա։
  • Պարտադրում է արժեքներ, որոնք ուղղված են գովազդվող ապրանքի դրական գնահատմանը։
  • Գովազդ դիտելը սպառողի կողմից մեծ մասամբ ցանկալի և կամավոր չէ։
  • Ելնելով վերոնշյալ կետերից` գովազդը հանդիսանում է անձի կամքի վրա գաղտնի բռնանալու գործիք։
  • Որոշ դեպքերում գովազդի արդյունավետությունը ձեռք է բերվում ի հաշիվ մարդկային բնազդների ակտիվ շահագործման։
  • Բացասաբար է անդրադառնում անձի գիտակցության և ենթագիտակցության վրա։
  • Հրապարակախոս Սերգեյ Կարա-Մուրզան իր «Գիտակցության մանիպուլյացիա» (ռուս.՝ «Манипуляция сознанием») գրքում ժամանակակից գովազդը դիտարկում է որպես հասարակությանը մանիպուլյացիայի ենթարկելու առաջնային քայլ։
• Տնտեսական տեսանկյունից.
  • Շատացնում է ծախսերը (գովազդի ծախսերը ներառվում են ապրանքի գնի մեջ)` առաջացնելով սպառողական գնաճ։
  • Հանգեցնում է շուկայի մոնոպոլիզացիայի։ Փոքր ձեռնարկությունները մեծերի համեմատ չեն կարողանում իրենց արտադրանքի համար ապահովել գովազդային օժանդակություն։ Անգամ մոտեցում կա, ըստ որի`ընկերության գովազդային ակտիվության խնդիրը ոչ թե սեփական եկամտի աճն է, այլ «գովազդային պատնեշի» ստեղծումը, որը կխոչընդոտի շուկայում նոր մրցակիցների ի հայտ գալուն^[7]։

Գովազդային արշավները համալիր գովազդային միջոցառումների իրականացումն է նախօրոք մշակված հաջորդականությամբ, որը բարձրացնում է ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրությունը և նպատակ ունի խթանելու ապրանքը շուկայում։Գովազդային արշավների պլանավորումը սկսվում է գովազդային գործունեության նպատակների որոշումից, որոնք պետք է համաձայնեցված լինեն կազմակերպության նպատակների հետ։ Շարունակական կապերը գովազդի միջոցով ավելացնում են ապրանքի ճանաչվածությունը և լավացնում դրա ընկալումը։ Գովազդային պլանի մշակման համար կիրառվում են մշակվող գովազդային միջոցառումների արդյունավետության գնահատում տարբեր ցուցանիշներով՝ տնտեսական և սոցիալ- հոգեբանական։ Տնտեսական արդյունք կարող է լինել շահույթի աճը, սոցիալ- հոգեբանական արդյունք որակական փոփոխություները։

• Հեռուստատեսային գովազդ
• Գովազդային կարգախոս
• Գովազդային գործակալություն
• Սոցիալական գովազդ
• Արտաքին գովազդ
• Ներքին գովազդ