การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก
การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก (product placement), การผสมผสานตราสินค้า (brand integration), การตลาดแบบแอบแฝง (embedded marketing)[1][2][3][4], โฆษณาแฝง เป็นเทคนิคการโฆษณาที่บริษัทแฝงการประชาสัมพันธ์ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ โดยการโฆษณาที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม โดยมากจะปรากฏในภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ และสื่ออื่น ๆ[5]
การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากเป็นยุทธวิธีการตลาดที่โดดเด่น เพราะเป็นการพยายามโฆษณาโดยตรงจากบริบทและสิ่งแวดล้อมที่มีสินค้าปรากฏอยู่หรือใช้สินค้าอยู่[6] นอกจากนั้นแล้วยังอาจช่วยในการหลีกเลี่ยงกฎหมายควบคุมโฆษณาได้อีกด้วย[7] โดยสื่อจะกล่าวถึง แสดง หรือใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งโดยไม่ได้บอกชัดแจ้งว่าเป็นการโฆษณา
การวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากที่พบได้บ่อยคือการที่ตัวละครสำคัญในภาพยนตร์หรือละคร ใช้ผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่หรือสินค้าที่มีลักษณะโดดเด่น โดยปรากฏให้เห็นตราสินค้าชัดเจน หรือใช้ผลิตภัณฑ์หนึ่งเป็นระยะเวลานาน (เช่น ใช้ตลอดทั้งเรื่อง) โดยปรากฏตราสินค้าเช่นกัน ซึ่งหากวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากได้อย่างแนบเนียนก็เป็นผลดีต่อผู้ชม เพราะการโฆษณาที่ดูยัดเยียดจะถูกแทนที่ด้วยความบันเทิง อีกทั้งยังอาจเป็นผลดีต่อผลิตภัณฑ์หรือยี่ห้อ เช่นการที่ตัวละครเอกใช้ผลิตภัณฑ์ยี่ห้อหนึ่งอาจทำให้ผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนั้นมีภาพที่ดูดีขึ้นมาในความรู้สึกของผู้ชม หรือเป็นการตอกย้ำตราสินค้า
อย่างไรก็ดี วิธีการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากที่ไม่แนบเนียนก็มี เช่น การที่ภาพยนตร์หรือละครใส่ภาพตราสินค้าหรือภาพป้ายโฆษณาแทรกเข้ามาโดยไม่จำเป็น หรือถ่ายภาพสินค้าที่ตัวละครใช้โดยเน้นไปที่ตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้า ซึ่งผู้ชมมักดูออกว่าผู้ผลิตสื่อบันเทิงทำเช่นนั้นเพื่อขายโฆษณา หรือละครซิตคอมในประเทศไทยบางเรื่องนั้นบางฉากอาจมีตราสินค้าปรากฏให้เห็นพร้อม ๆ กันเป็นจำนวนมาก เช่นในฉากร้านขายของ เป็นต้น ซึ่งดูเป็นการจงใจขายโฆษณาเช่นกัน รวมไปถึงการที่ตัวละครพูดถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ หรือบทพูดมีลักษณะโฆษณา[7][8]
ในเดือนเมษายน ค.ศ. 2006 นิตยสาร Broadcasting & Cable รายงานว่า 2 ใน 3 ของผู้โฆษณาได้ว่าจ้างผู้ให้ความบันเทิง วางผลิตภัณฑ์สินค้าประกอบฉาก การผสมผสานตราสินค้า เข้าไปถึง 80% ของรายการโทรทัศน์ โดยกล่าวว่า "เหตุผลคือ เป็นการเข้าถึงอารมณ์ผู้ชมได้มากกว่า ได้ดีกว่า โดยเนื้อหาที่สัมพันธ์กัน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้"
จากข้อมูลของ พีคิวมีเดีย บริษัทที่ค้นคว้าการใช้สื่อ กล่าวว่า ในปี ค.ศ. 2014 เม็ดเงินที่ใช้ในการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากมีค่าราว 10.58 พันล้านเหรียญดอลลาร์[9]
ตัวอย่างการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก
- ในภาพยนตร์เรื่อง ไอ โรบอท พิฆาตแผนจักรกลเขมือบโลก พระเอกของเรื่องกล่าวถึงรองเท้ายี่ห้อคอนเวิร์สของเขาอยู่หลายครั้ง และใช้รถยนต์เอาดี้ (รถยนต์ต้นแบบที่เข้ากับฉากยุคอนาคต ซึ่งไม่ได้มีจำหน่ายจริง แต่มีตราเอาดี้ปรากฏชัดเจน)
- บริษัทผู้ผลิตรถยี่ห้อคาดิลแลคได้เลือกโฆษณากับภาพยนตร์เรื่อง เดอะ เมทริกซ์ รีโหลดเดด ทำให้ในหนังเรื่องนี้มีรถคาดิลแลค (เป็นรถรุ่นที่มีจำหน่ายอยู่จริง) ปรากฏอยู่ในฉากแอ็กชันสำคัญ
- ภาพยนตร์เรื่องคนหลุดโลก (Cast Away) ตัวละครเอกเป็นพนักงานบริษัทเฟดเอกซ์ โดยมีตราเฟดเอกซ์ปรากฏชัดเจนในหลายฉาก
- สายการบินแอร์เอเชียเป็นผู้สนับสนุนหลักของละครโทรทัศน์เกาหลีใต้เรื่อง On The Way To The Airport ทำให้ในละครนี้ปรากฏสายการบินนี้ในหลายฉาก รวมถึงตัวละครหลักได้แก่ พระเอกเป็นนักบินของสายการบิน และนางเอกเป็นพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินของสายการบิน[10]
- ภาพยนตร์ชุดเจมส์ บอนด์[11] และภาพยนตร์ชุดทรานส์ฟอร์มเมอร์ส[12] มีการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉากเป็นจำนวนมากจนเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ถึงความเหมาะสม
การถอดผลิตภัณฑ์ออกจากฉาก
ในทางตรงกันข้าม ยังมีการถอดผลิตภัณฑ์ออกจากฉาก (product displacement) หรือการถอดตราสินค้าออกจากฉาก ซึ่งตรงกันข้ามกับการวางผลิตภัณฑ์ประกอบฉาก การถอดผลิตภัณฑ์ออกจากฉากมักเกิดจากผู้ผลิตสื่อบางรายไม่ต้องการโฆษณาให้ผลิตภัณฑ์ใดอย่างฟรี ๆ หรือเพื่อไม่ให้เกิดความขัดแย้งกับเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่รับลงโฆษณาแฝงไว้ (เช่น ตัวละครเอกใช้รถยี่ห้อหนึ่งโดยที่เป็นโฆษณาแฝง แต่ในภาพยนตร์ก็มีการใช้รถยี่ห้ออื่นด้วย จึงอาจถอดโลโก้ยี่ห้ออื่นที่ว่านั้นออกก่อนนำรถมาเข้าฉาก) หรือผลิตภัณฑ์บางอย่างไม่สามารถแสดงตราสินค้าได้เพราะขัดต่อกฎหมาย เช่นกฎหมายที่ห้ามการโฆษณาสุราหรือบุหรี่ เป็นต้น จึงลบ หรือทำเบลอ หรือติดเทปกาวทับ หรือปิดบังตราสินค้าด้วยวิธีการใดก็ตามไม่ให้ปรากฏให้เห็นในสื่อของตน[13][14] ทั้งนี้ยังรวมไปถึงการเปลี่ยนตราสินค้าเป็นตราสมมุติอื่นด้วยวัตถุประสงค์เดียวกัน[13][15]
นอกจากนี้ยังอาจเป็นไปได้ที่เจ้าของเครื่องหมายการค้าหรือเจ้าของผลิตภัณฑ์อาจจะไม่พอใจที่ในระหว่างการถ่ายทำได้มีตัวร้ายในเรื่องใช้ผลิตภัณฑ์ของตน หรือมีฉากที่ตัวละครแสดงความไม่พอใจต่อผลิตภัณฑ์ หรือฉากที่จงใจทำลายผลิตภัณฑ์ เป็นต้น จึงร้องขอให้ผู้ผลิตสื่อลบตราสินค้าออกไปจากฉากนั้นก่อนออกฉาย